¿Cuál es la diferencia entre describir el “cómo” y explicar el “por qué”? se pregunta Yuval Noah Harari en su libro “De Animales a Dioses”, en el cual realiza un recorrido fugaz por la historia de la humanidad.
 

Históricamente el mundo publicitario se ha esforzado por describirnos el “cómo” en sus piezas gráficas, spots televisivos o radiales, tanto para el uso de un producto como para lograr un resultado esperado de éxito y satisfacción. Lo que no nos explicaban, nunca, era el “por qué” se daban esos resultados.
 

Un desodorante Axe aplicado sobre el cuerpo de un hombre generaría en consecuencia la atracción inmediata de las mujeres a su alrededor, siendo el “cómo” una serie de eventos encadenados con un efecto garantizado ante el uso del producto. Ahora, el por qué ocurren esos hechos, o cuál es la relación entre emplear ese producto y el resultado de dicha acción, no tiene respuestas.
 

En la actualidad, la publicidad profundiza la idea de explicar el por qué existe su producto o servicio, de cómo se puede vivir la experiencia que se propone, de por qué la marca presentada es la mejor para contribuir algo positivo al mundo en el que vivimos o de qué lado de las ideas y debates actuales se encuentra posicionada la empresa.
 

“Toda cultura tiene sus creencias, normas y valores, pero estos se hallan en un flujo constante. La cultura puede transformarse en respuesta a cambios en su ambiente o mediante la interacción con culturas vecinas”, agrega Harari, Y entonces, ¿qué ocurre cuando una empresa presenta a su marca del lado de una idea determinada, de una creencia que puja frente a otra?
 

Resulta fácil caer en la crítica de que las publicidades son básicas, que no tienen creatividad, que transmiten un mensaje hegemónico como “contagiar felicidad”, apoyar la “paz mundial” o realizar un aporte al medio ambiente. Pero ¿qué sucede cuando mediante la publicidad se toma postura en ideas en puja? ¿qué ocurre cuando una marca se para de un lado o del otro de alguna de las grietas que divide a la sociedad?
 

El libro De Animales a Dioses postula tres revoluciones que marcaron la historia de la humanidad: La cognitiva (hace 70.000 años), la agrícola (hace 12.000 años) y la científica (hace 500 años). Lo que no mencionó Harari en su libro es que, en Argentina, hace 3 años, comenzó una nueva revolución: “la revolución de la alegría”.

 

Este slogan de campaña, que también tuvo su “cómo”, pero no su “por qué”, simplifica una clara división política en nuestro país y que resume dos modelos de gestión que constantemente pujan por gobernar nuestro territorio. Esa división política fue definida, e instaurada, como “Grieta” y desde hace varios años genera fuertes discusiones entre los ciudadanos de nuestro país.
 

Si dijésemos que el país se encuentra dividido entre dos grupos, cualquiera fuese el motivo de esa división (Boca vs River, Peronistas vs Radicales, Unitarios vs Federales, etc.), ¿es conveniente para una empresa tomar partido por uno de los dos bandos y marcar bandera para conquistar a quienes consideran de su misma ideología?

“Andate, este país es un quilombo y no va a cambiar” desglosa la primera frase del último spot (realizado por la Agencia Ogilvy) de Assist Card, una compañía de cobertura médica al viajero, mientras se visualizan imágenes de un enfrentamiento entre manifestantes y policías y un dólar superando los $36.

“¿Para qué te vas a quedar? Anímate a largar todo y ándate”, continúa, mientras se ven colectivos prendidos fuego y el tomate que aumenta a $60 el kilo. El spot en Youtube, que en los primeros 5 segundos se metió de lleno en “La Grieta”, acumula 4.3 millones de visualizaciones.
 

La empresa se muestra decidida a dirigirse a su público objetivo, el millenial, con un concepto claro: no dejes de vivir eso que te da felicidad, que es viajar, porque cuando vuelvas acá van a estar los que te esperan y “todo sigue igual”.

“La felicidad no depende realmente de condiciones objetivas, ni de la riqueza (…), depende más bien de la correlación entre las condiciones objetivas y las expectativas subjetivas” aporta Harari a este concepto. “Si uno quiere un carro de bueyes y obtiene un carro de bueyes, está contento. Si uno quiere una Ferrari y obtiene un Fiat, esto lo asimila como una pérdida”.

La marca identifica las expectativas de este segmento y lo sitúa en el contexto económico que golpea de lleno al sector de viajes al extranjero por un fuerte aumento del valor de la divisa. Assist Card redobla la apuesta: Andate pero volvé, porque a este modelo hay que seguir apoyándolo.
 

Los 665 comentarios en el posteo de Twitter presentan lo que sería una batalla moderna, virtual, entre aquellos que agreden a la compañía por haber hecho un spot a favor del gobierno de turno y aquellos que contratacan para demostrar el apoyo a dicha gestión. Por momentos la empresa queda en un segundo plano y la discusión se traslada al plano netamente político partidario.
 

Luego de mostrarnos el colectivo prendido fuego y el tomate a $60, el locutor comienza a sembrar esperanza, con una música emotiva que va cobrando fuerza, para llevarnos hacia la sonrisa de oreja a oreja de una joven que cumple su sueño de visitar la Torre Eiffel parisina y finalizar el spot con un joven corriendo por un deck flameando una bandera argentina y la frase “andate pero volvé, hoy más que nunca vale la pena pelearla”.
 

Esta comunicación, que podríamos denominar política, apunta a un sector que viaja, que posiblemente se quejaba del cepo cambiario, que hoy puede costearse un viaje al exterior y que, como todos, por más apolíticos que nos definamos, se encuentra en algún lugar de dicha grieta.
 

Esta publicidad, que ni siquiera nos dice cuál es su negocio, nos cuenta el “cómo”, describiendo los hechos que nos llevan a querer irnos de vacaciones, incorporando la idea de felicidad del segmento joven, y el “por qué”, que sea un viaje de placer, porque luego hay que volver a seguir peleando para que el país salga adelante.

 

Siguiendo el insight de viajar como felicidad, y de vivir el hoy, podemos identificar conceptos vigentes en los jóvenes como la necesidad de desprenderse de lo material y de la idea tradicional de familia, de alejarse de agentes como la religión o la política, e irrumpir en el imaginario de muchos jóvenes el deseo de vivir en movimiento, en libertad, sin ataduras.
 

¿Vivir el hoy sin pensar en el mañana? ¿es un grito desesperado por encontrar un camino hacia la felicidad? ¿acaso volvimos a la época de los cazadores en que se buscaba satisfacer el hambre del momento y mantenerse en movimiento sin importar en qué suelo vivirían al día siguiente?
 

Nietzsche decía que “si uno tiene una razón por que vivir, lo puede soportar casi todo” y en la actualidad se registra el mayor índice de suicidios a nivel mundial en el segmento joven de entre 15 y 29 años. ¿Acaso no hay esperanzas?. El aeropuerto de Ezeiza fue la salida para muchos jóvenes en el pasado que no podían ser felices ni veían un motivo para quedarse a pelear para que las cosas mejoraran. No fue el suicidio, tampoco fueron al aeropuerto para un viaje de placer, volaron en busca de un suelo que les permitiera salir adelante.
 

En este contexto de incertidumbre, de crisis, de jaque a las instituciones, de transformaciones culturales, las marcas cada vez tienen una mayor necesidad, u obligación, de tomar una posición y de comunicarle a su público de qué lado están, qué nos aportan a nuestras vidas, qué le aportan al mundo, qué solución real nos pueden dar a nuestros problemas reales.

 

En el recorrido que realiza Harari en su libro “De animales a dioses” pasamos por la creación del homo sapiens, la expansión de la especie por todo el planeta tierra, las revoluciones, los imperios, las religiones, los sistemas políticos y económicos, los hechos que cambiaron nuestro mundo y la mutación del concepto de felicidad.

 

Sin embargo, este recorrido, que como seres racionales que somos los humanos debería marcarnos el camino hacia un futuro mejor, parece llevarnos a una mayor incertidumbre: ¿habremos hecho todo mal? ¿progresamos? ¿acaso debemos volver a un mundo sin fronteras, sin industrias, sin religión ni partidos políticos?

 

También ya lo dijo Nietzsche, “en otro tiempo fuisteis monos, y también ahora es el hombre más mono que cualquier mono”. ¿Será que ya es tarde?
 

Cada vez resulta más urgente entender el “cómo” y el “por qué” de lo ocurre, de lo que nos comunican, de lo que nos quieren vender. Hacen falta más Assist Card, estemos de acuerdo o no, resulta necesario que las marcas transmitan sus valores, sus ideales, sus pensamientos y nos presenten soluciones para lo que nos pasa.

 

Harari destaca que “la mayoría de los libros de historia se centran en las ideas de los pensadores (…) tienen mucho que decir acerca de cómo se tejen y se desenredan las estructuras sociales, sobre al auge y caída de los imperios, acerca del descubrimiento y la expansión de las tecnologías; pero no dicen nada acerca de cómo todo esto influyó sobre la felicidad y el sufrimiento de los individuos. Esta es la mayor laguna en nuestra comprensión de la historia, y sería mejor que empezáramos a llenarla”.
 

Todos somos responsables de ello.